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文 | 市值榜，作者｜王玲，编辑｜赵元
上世纪90年代，一位年近40岁的中年人在跑业务时，为了填饱肚子，在火车上吃起了泡面。在物资贫瘠的中国，泡面香味顿时引来同车旅客的注意，大家纷纷向他打听是在哪买的。
就是这么几句简单对白，让中年人笃定了投身方便面的生意。
不久后，他带着800万美元在天津创立了一家公司，专门研发符合中国大陆人口味的“红烧牛肉面”，这位中年男子的名字叫魏应州，而他创办方便面品牌，是日后中国家喻户晓的康师傅。
凭借“一包面饼多包调料”的设计，康师傅迅速风靡全国。
与康师傅同样崛起的还有统一。2008年，统一集团绕开与康师傅红烧牛肉面的直接竞争，推出差异化单品酸菜牛肉面，很快成为仅次于康师傅的巨头。
这种高速增长态势没能一直持续下去。从2013年开始，康师傅和统一业绩增长疲软，虽然这两家公司都采取了各种措施对抗方便面业务颓势，但效果并不理想。
翻开财报，康师傅2021年方便面业务同比下滑3.6%，公司归母净利润38.02亿元，同比下滑6.39%，也是康师傅五年以来第一次净利润出现同比下滑。统一由于方便面业务的营销投入和原材料涨价，盈利能力也被拖累，食品事业部的净利率由5.5%降至1.6%。
从国民快餐到增长乏力，不难看出，中国人正在抛弃方便面，更准确地说，是在抛弃康师傅和统一的方便面。是什么导致他们卖不动了，是外卖？是螺蛳粉？还是年轻人的胃？
01 “圈地”与价格战
在行业鼎盛时期，康师傅一度是方便面的代名词。
每天清晨，康师傅控股旗下的天津顶益公司门前排起汽车长龙，大批批发商拎着一袋袋现金疯抢从生产线上下来的“康师傅”，甚至连夜等待进货。
在康师傅大获成功之际，中国台湾的“统一”，新加坡“幸运”，印尼“美厨”和“营多”，日本“出前一丁”等品牌快速进入中国大陆市场。
内资企业中，珠海“华丰”，山东“龙丰”，河北“华龙”，无锡“中萃”，陕西“熊毅武”，河南“南德”，广东“来利”和“锦丰”，福建“宏发” 等国营、集体和民营方便面生产企业纷纷建厂。
到1995 年底，全国方便面生产厂家达 1000 多个，生产线 2000多条。
虽然早期方便面市场竞争激烈，但主战场还是在城市，很少有品牌关注到有8亿人口的农村与城镇。
河北的华龙看中了这一机会，推出每袋市场价不到一块钱的方便面，一是可以差异化竞争，二是避免与已经占领中高端市场的康师傅、统一正面交锋。
在这场下沉市场几年的厮杀中，大部分厂商的命运要么是倒闭，要么被被吞并。胜出的内资企业寥寥无几，只有华龙，还有白象、中旺和锦丰。
当站稳下沉市场后，他们为了抢占更大的市场份额和利润，决定向中高端发起竞争，最直接的竞争对手便是康师傅和统一。而此时的康师傅和统一，也正想在下沉市场提升市场占有率。
向下和向上两股力量交锋，一场更大规模的价格战在方便面行业爆发了。
在这场价格战中，统一最先败下阵来，2008年，它逐渐掉队至行业第六。也是这一年，统一推出了一款极其成功的单品：老坛酸菜面，当年卖出1.5亿元，2012年卖到了40亿元。
在之后的几年中，康师傅和统一投入了大量的人力、财力参与到价格战中。
以2006年到2013年为例，康师傅的销售费用率从19.1%提升至21.1%，统一从23.4%提升至29.2%。
价格战稳固了康师傅市场地位，也让统一重回头部阵营。康师傅以44.1%的市场份额稳坐中国方便面头把座椅，统一以17.2%的市场份额位列第二。
但价格战带来的结果是伤敌一千损兵八百。
统一董事长罗智先曾在业绩发布会上表示，中国大陆市场的方便面大战，打乱了统一方便面的布局，尤其是在与对手都放“火腿肠”的力拼中，两家公司一共用掉40亿根火腿肠，使得统一方便面事业出现亏损。
在财务方面，为了追求市场份额的提升，促销力度较大，导致净利率不断下降。康师傅的净利率一度由9.8%下降至2.5%；统一的净利率也一度从7.7%下降至1.3%。
02 消失的红利
在方便面价格战进入尾声时，康师傅和统一迎来了更大的敌人。
2013年9月，淘点点作为阿里巴巴独立事业群诞生，定位为“移动餐饮服务平台”、生活版的淘宝。几个月后，在团购领域风生水起的美团网上线外卖服务，紧接着，腾讯、百度、京东都纷纷下场，掀起了中国互联网史上较为早期的战争：外卖平台烧钱大战。
烧钱大战实际上是传统产业价格战的翻版。不同的是，传统领域的价格战只是消耗利润，互联网的价格战，实际是在直接消耗资本。
任何一个行业的发展，都是从散落的竞争，走向集中的、寡头的竞争。只是，这个过程在过去会耗费几十年甚至上百年。今天的互联网，通过极端的烧钱大战，大大压缩了这个产业演化的过程。
从这个程度上来讲，外卖平台烧钱大战比方便面价格战更为激烈。
它给方便面行业带来的结果是，在兼具便利、口味多元的外卖行业面前，变得“不堪一击”。中国地质大学调研数据显示，只要外卖平台的市场规模扩大1%，那么方便面消费量就相应地减少0.0533%。
有数据显示，2011年到2016年期间，中国在线订餐市场规模由216.8亿元增长至1662.4亿元，6年间增长了近8倍。并且外卖市场还在继续膨胀，中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达9417.4亿元。
除了遭受外卖冲击，此前中国方便面行业得以高速发展的红利正在消退。
第一，是2013年前后，中国高速的城市化进程结束。
在城市化进程加快的阶段，农民工背井离乡，掀起进城务工热的时代红利，在遥远的路途中，便利、便宜的泡面也就成为首选。随着高速城市化进程结束，方便面自然流失了一部分用户群。
第二，高铁技术的兴起在某种程度上抑制了方便面消费。
此前的绿皮火车或者特快列车，动辄一整天甚至几天的出行时间，缩短至现在只需要几个小时，方便面消费场景在减少。
中国地质大学调研报告的数据，只要我国高速铁路运营里程多出1%，那么方便面的销量就会减少0.3191%，相应地，只要高铁乘客增加1%，方便面销量就会少0.3977%。
第三，方便食品多元化发展，让传统方便面失去优势。
2018年以来，自嗨锅、螺蛳粉、地方小吃等速食品牌成为新晋网红，蚕食着原本属于方便面的蛋糕。原本对品牌或品类忠诚度不高的消费者，有了更为丰富的选择。面对竞争日益激烈的市场，口味单一的方便面难逃被迅速抛弃的命运。
这些原因共同作用到康师傅和统一身上，是从2013年开始，方便面业务丧失了昔日的强势增长动力。
在这之前，康师傅方便面业务增速高达20%、统一甚至能够达到67%的增速，但2013年后，他们的方便面业务增速回落到个位数，甚至出现负增长。
时至2021年，康师傅和统一依旧没有恢复元气。
根据统一2021财报，方便面业务收入90.07亿元，但由于该板块营销费用投入的增加和原材料价格的上涨，集团的盈利能力被拖垮，统一集团食品事业的毛利率由2020年的31.2%下降至2021年的25.3%，净利率也由5.5%降至1.6%。
康师傅2021年方便面业务收入为284.48亿元，同比下滑3.6%，归母净利润38.02亿元，同比下滑6.39%，也是康师傅五年以来第一次净利润出现同比下滑。
03 高端化是出路吗？
当一个行业规模处于缩量阶段，造成玩家竞争加剧，这用时下流行的话来说就是内卷。
内卷往往伴随内部恶性竞争、过度竞争甚至逐底竞争，人类学家项飙将内卷描述为“不断抽打自己的陀螺式的死循环”。
这是康师傅、统一们面临的行业困境，他们选择突围的方式是高端化。
2014年开始，统一先后推出了汤达人、茄皇品牌、极味馆系列等高端产品和品牌。康师傅正式入局高端面市场是2016年，陆续推出黑白胡椒系列、匠汤系列、DIY面系列等。
虽然两家行业巨头都声称看好这一市场，但至少从当下的财报来看，高端产品没有振兴两家公司方便面业务。
那么未来，会有机会吗？探究这一问题，我们可以通过日清食品来寻找答案。
1958年，中国台湾籍日本人安藤百福（原名吴百福）发明的方便面“鸡汁拉面”发售，这是世界最早的方便面。在之后十多年中，日本方便面行业爆发性增长，到1970年，日本人均每年消费40包方便面。
为了寻求新的增长空间，日清成功开发了杯面，随着杯面销量猛增，袋装面开始不断下滑。换句话说，杯面与袋装面成了零和博弈，一方的收益意味着另一方的损失。
之后，日本人通过不断变化的风味、产品，不断提升的品质、营养价值和安全性，来吸引消费者，当然也包括我们所说的高端化。即便如此，当下日本方便面人均每年消费量仍停留在40余包。
有人可能会说，日清在日本母公司日清控股这些年虽然增长乏力，但不论是利润规模还是营收都在持续增长。增长是事实，但主要得益于日清控股的多元化和出海战略。
日清控股的多元化包括在糕点和谷物板块，也包括冷藏、速冻板块和饮料业务,游艇会206。这一点康师傅统一也在布局，不属于我们此次探讨的方便面业务范畴。
再看出海战略，这是日清控股重要的驱动力，产品主要为方便面，在2019年财年，公司海外营收占公司 27%，其中中国占到 14.1%。
日清控股把中国市场提升到战略高度是2017年。这一年，日清控股把中国大陆和香港的业务打包，以日清食品为名在香港上市。
日清在海外子公司有很多，但在当地股票市场上市尚属首次，目的是彻底推进本地化，以加快决策速度，足以见得日清对中国的重视。
从2017年开始，日清食品在中国大陆市场主打高端化策略，在市场率以14.5%位居前三。2021年上半年，日清旗下杯面在大陆地区销售额更是同比增长14.1%。
但反映到财报上，是增收不增利。2021年，日清食品收入38.66亿港元，同比增长9.9%，但净利润只有3.04亿港元，同比增长仅0.6%。
所以，不论是创新口味还是高端化，康师傅、统一们要走的路，日清在日本市场几十年前就已经走过了，很难从根本上扭转方便面战局。
何况，日清控股能守住大本营，与日本人饮食爱好有莫大关系。
在日韩，人们把方便面作为日常餐食的替代品，方便面口味丰富且食材好。在中国，人们对方便面的印象还停留在“低端、不健康、不营养”的食品层面，仅把方便面当作应急食物。
04 结语
在中国，很少能有一个行业像方便面行业一样，经历如此漫长的价格战。
价格战带来的反噬是显而易见的。统一前总经理侯荣隆曾惋惜，“我们花了非常多的时间关注竞争对手，但较少花时间关注消费者。同质化的竞争弱化了创新能力，而替代性的创新产品，并不能被收入增加的消费者所认可。”
在被硅谷创业家们奉为“圣经”的著作《创新者的窘境》中，作者克莱顿把创新分为延续性创新和破坏性创新，在他看来，延续性创新解决不了企业长远发展的根本问题，他们在破坏性创新面前，毫无还手之力。
克莱顿以硬盘行业来论述了这一观点，在1978年之前，硬盘的改进还是围绕总容量和磁录密度来进行，这属于延续性创新范畴。1978之后，随着微型计算机崛起，新兴企业通过便捷的8英寸的硬盘切入市场，并每年40%的速度增加其产品容量。
那些传统生产14英寸硬盘的企业，有大部分从未推出过8英寸硬盘，在他们的模型中，14英寸硬盘一直保持线性增长，但很明显这是一个致命的错误。
此后，硬盘小型化持续，5.25英寸、3.5英寸、1.8英寸硬盘不断推出，硬盘行业又经历了一轮又一轮破坏性创新。
在方便面行业，不论统一老坛酸菜面、汤达人，还是康师傅的黑白胡椒系列、匠汤系列，他们相比外卖、相比自加热小火锅，都只能算得上延续性创新。这种创新，在外卖和速食食品的洪流下，沦为一种防御性措施。
但和大块头硬盘不一样，方便面不会消失，只是它再也不能一统方便食品的江湖了。
参考资料：
[1]《2016—2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》，艾媒咨询[2]《专访｜人类学家项飙谈内卷：一种不允许失败和退出的竞争》，澎湃[3]《一坛酸菜坑了两个巨头，中国泡面内斗30年》，商隐社[4]《拥抱传统消费中的“不死鸟”》，兴业证券[5]康师傅、统一历年财报及公告[6]《国外方便面行业发展现状及趋势研究》，孙定红，陈洁[7]《读书笔记之<创新者的窘境>》，细胞发电厂
